以“逆势增长”进阶行业前列茅台葡萄酒承旧启

  近年来,茅台葡萄酒给行业带来诸多惊喜。近期,茅台葡萄酒再度以高频动作引发行业关注。

  近年来,茅台葡萄酒给行业带来诸多惊喜。近期,茅台葡萄酒再度以高频动作引发行业关注:

  1、2019年12月30日,在2019中国优质葡萄酒挑战赛上,茅台干红葡萄酒大师珍藏、茅台干红葡萄酒大师尊藏,大师收藏、茅台老树藤干红葡萄酒分别获得品质卓越大奖、质量金奖、质量银奖。

  2、2020年1月2日,茅台集团2020年工作会暨“基础建设年”启动大会上,茅台集团对2019年突出的三家子公司进行重点表彰,茅台葡萄酒和风头正劲的“准百亿”企业习酒一起上榜。

  3、2020年1月6日,以“夯实基础、拓展市场、共赢未来”为主题的2019年度茅台葡萄酒全国经销商联谊会在南京举行,大会将2020年定调为茅台葡萄酒的“全面崛起”之年。

  4、2020年1月8日,一列被命名为“茅台葡萄酒”的动车由西安北站驶出……

  年终岁尾,新年伊始,茅台葡萄酒并未停止动作,而仍孜孜以求,强势进取。这亦如2019年全年,在葡萄酒行业整体“双降”的背景下,茅台葡萄酒实现了逆势增长的良好结果。茅台葡萄酒做了什么?做对了什么?

  2019年,茅台葡萄酒“树品牌”主要体现在战略和终端消费上。战略层面主要以树立为主,品牌的打造主要是在消费者层面。二者互为配合,实施了一场颇为有效的“品牌打造工程”。

  品牌树立和造势。回顾茅台葡萄酒2019年的品牌连番动作,从4月30日的行业大咖论坛,到6月11日获得的“夏交会酒业榜单——标志品牌”,到10月份的竞合发展高峰论坛,再到2019中国优质葡萄酒挑战赛上狂揽三项大奖,茅台葡萄酒品牌在这一年活跃度高,明确指向“中国葡萄酒新国货倡领者”目标。除此之外,2019年茅台葡萄酒所做的消费者培育活动对其品牌打造更是有着积极的作用。

  具体来看,2019年,茅台葡萄酒在树品牌方面以品牌文化为引领,以“新国货?茅台酿——做中国葡萄酒新国货倡领者”为品牌诉求;以“酿造新世界葡萄酒的东方典范”为目标和远景;以高端化的凤凰酒庄、国际化的海玛酒庄、精品化的茅台酒洞、特色化的葡萄小镇“四化同频”来推广茅台葡萄酒文化;以全国巡回的品鉴会、凤鸣会、培训会、游览会“四会工程”努力赢得消费者的认知。

  此外,作为品牌的具体支撑,2019年茅台葡萄酒聚焦主力产品,严控开发产品。此做法不仅为茅台葡萄酒贡献了营收,更为其品牌建设做了极大贡献。

  在经济全球化的时代,品牌是综合国力的体现,是衡量国家核心竞争力的标准。品牌是一个产品的无形资产,是一个企业走向世界的通行证,也是一个国家展示自己的名片,一个国家或地区经济崛起的背后,往往是一批品牌的强势崛起。

  正如北京正一堂咨询机构董事长杨光看来,整个葡萄酒世界过去碎片化,尤其进口葡萄酒碎片化过于严重造成了2018年销售利润双双下降,未来葡萄酒世界是品牌化做主导,有品牌化才是葡萄酒的未来。

  产品是企业发展的基础和载体,只有完善的产品结构才能推动企业的稳健发展。2018年,茅台葡萄酒在坚持“提品质、调结构、强基础”战略核心的指导下,实现了扭亏为盈,获得了持续发展的基础。其中,三大战略核心中,有两大战略是围绕“茅台葡萄酒产品打造”而展开的,足以证明产品对于茅台葡萄酒的重要性。

  第一是明确绝对主线年,茅台葡萄酒继续通过实施“全球选、茅台酿、庄园藏”品质提升工程,成功调整梳理了产品结构,定位为六大体系,分别是老树系列、尊享系列、庄园系列、橡木桶系列、洞藏系列、经典系列。其中,凤凰庄园系列为高端产品;老树系列、橡木桶系列、经典系列、洞藏系列是支撑,主要在100元至300元价格段发力,通过全国化市场深耕,完成核心品系商业布局。

  第二是大力度调整开发产品。一方面砍掉了诸多款零散乱、不成体系的产品;另一方面,提高品牌运营产品开发门槛,且将开发产品开发商纳入主体管控体系。

  第三是战略新品和其他补充产品的开发,以此丰富茅台葡萄酒产品结构。2019年春糖老树农系列新品战略发布,补充了100-200元价格带,进一步发挥了核心单品老树系列的长线年,茅台葡萄酒在春糖发布“致柒零”纪念酒,在6月份与中国邮政合作发布邮票文化纪念酒,在秋糖发布鼠年生肖纪念酒,同时针对新消费果断决策推出波特品类。在市场上,“致柒零”和庚子鼠年生肖酒均有良好的反响,验证了茅台葡萄酒产品策略的正确性。

  总之,2019年,茅台葡萄酒无论是聚焦主线产品,还是放大品牌优势、补充副线产品方面都采取了正确和恰当的策略,为其健康、持续发展奠定了基础。

  国产、进口双线并行,区域发展、消费群体“不平衡”的发展情况,决定了葡萄酒运作形式不是简简单单、通过商业层面的优势资源叠加,就可以实现市场红利的收割。能否构建错位竞争体系,以更精细的市场运作、多频次的场景体验、更精准的受众人群、更匹配的渠道建设,与消费者联动,才是葡萄酒企业脱颖而出、实现长久发展的关键。

  作为茅台葡萄酒样板市场打造的战略合作伙伴,和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江,和君咨询高级咨询师张令对酒说记者表示,2019年茅台葡萄酒的逆势增长,一方面源于品牌实力,决定了市场发展潜力;另一方面源于运作模式的创新,以两大商业群体为依托,构建两大组织“商业联盟”+“红色种子社群”,匹配完善的市场推广体系与合理的利益分配机制,精耕细作是提升市场份额的核心原因。

  首先,2019年茅台葡萄酒确立了“核心产品+样板市场”的总体思路,在优势市场贵阳、遵义创新“小商模式”,“厂家、核心经销商、终端店老板”三位一体联动,加强终端建设,通过规模、系统性的品推活动,帮助终端实现引流,促进经销商动销,提升厂家品牌知名度,三家利益共赢,快速完成区域市场布局增量和渠道裂变覆盖。

  其次,完善经销商圈层队伍,作为白酒龙头千亿茅台的子品牌,茅台葡萄酒在享受母公司品牌、渠道红利,借助茅台大商渠道的同时,也在加快培育自己的核心经销商体系,以长线投资、协同推动品牌市场建设。

  ▲茅台集团总工程师、首席质量官王莉为茅台葡萄酒2019年度特别贡献奖南京万酬颁奖

  2019年,茅台葡萄酒拓展了华山论剑西凤酒公司、南京万酬、陕西军人服务社等新增大商,输入新鲜血液,有效展示了销售区域。而南京万酬突出的年销业绩,也为茅台葡萄酒在非销售聚集区域,初步构建了品牌位势,为全国化打下了基础。

  当前,葡萄酒板块正在进入深度结构盘整期,2019年全年,葡萄酒销量、销售额“双降”已成定局。不均衡发展市场格局下,有业内人士表示,未来只有不超过10家的品牌化葡萄酒企业才有可能收割新一轮存量增长,而三线以下城市布局、社区渠道发展,将成为葡萄酒酒企增长的动力源泉。

  茅台葡萄酒,作为当前跑赢大盘、实现逆势增长的少数企业,2020年及以后是完全有能力和实力实现品牌进阶、享受新一轮发展红利的机遇酒企。目前,茅台葡萄酒除了正在做的提升产品品质、调整产品结构,发力江苏、浙江、福建等葡萄酒主战场之外,如何走出“茅台”光环,在葡萄酒行业中构建起自己的品牌、品质差异化和消费者特色化认知,以多频互动,与消费者心智强关联,是茅台葡萄酒接下来需要努力的重点,也是其真正实现“自我成就”的关键。

  此外,茅台葡萄酒在明确和实施“新国货”品牌战略之后,深化文化内涵,持续讲好品牌故事,是茅台葡萄酒赢得消费者心智、建立品牌势能的根本所在。

  而后者也是企业“销售”资源与购买“用户”争夺的本质要求。通过品牌引领,高红利驱动,“快速、高效”抢夺市场销售资源之后,再以“互动+引流”的方式抢夺购买“用户”资源,建立话题性活动传播,以落地性消费者体验形式,形成消费者互动,再配合消费者复购活动,完成消费引流,实现市场的强效动销。

  “青山缭绕疑无路,忽见千帆隐映来”,2020年对于葡萄酒行业而言是关键的一年,而拥有高品质的产品和大品牌的茅台葡萄酒,无疑将是本阶段“引爆的行情”和竞争有力的争夺者!